제품수준에서의 마케팅
기업수준에서 전략적 마케팅 계획이 수립된다면
마케팅 관리자는 각각 제품시장을 공략하기 위한 마케팅전략과 이를 실행하기 위한 구체적인 마케팅프로그램에 관한
계획을 세워야 한다.
제품별 마케팅계획은 회사가 취급하는 모든 제품들의 전반적인 전략적 방향을 결정하기 위해서
수립되는 전략적 마케팅 계획의 한 구성요소이다.
마케팅 관리자는 제품 수준에서의 마케팅 계획의 수립과정에서
자기회사의 제품이 활동하게 될 시장의 영역을 정해야 한다.
제품시장에 대한 정의는 어떤 제품 상표들이 동일한 시장에서 경쟁하는지를 결정하는것이다
제품시장의 범위는 제품의 물리적 속성에 기초에 방법은 유사한 속성을 가진 제품들을 동일한 시장에 속한것으로 보는것이다.
예를 들자면 코카콜라가 시장을 콜라냐 아니냐, 다이어트용 콜라인가 아닌가 카페인이 함유되어있는가 안되있느냐에 의해 분류되는 것은 물리적 속성에 기초 방법의 예이다.
르노삼성자동차가 엔진사이즈에 의해 승용차시장을 분류한다면
4기통 엔진의 승용차들은 이 모두가 4기통 승용차 시장에 속한다.
고객평가에 기초한 방법은 고객에 의해 비슷하다고 평가된 제품들을 동일 제품시장에 합치는 것으로써
선택 행동에기초한 방법과 사용용도에 기초한 방법으로 나뉘어진다.
선택행동에 기초된 방법은 고객들의 상표전환행동을 그대로 제품시장의 범위를 결정하는것이다
예를들자면 게토레이를 구매한 사람에게 게토레이가 없을때 어떤 상표를 구매할것인가를 물어보거나 커피를 구매하는 사람들이 커피제품의 가격이 오르면 어던 제품으로 전환되는지 조사할수있다.
이때 관계가 높은 상표들은 동일한 제품시장에 속한다.
사용상황에 기초한 방법들은
소비자로 하여금 특정제품의 용도로 정리할것을 요구한다음,
각각 용도에 적합한 제품들을 물어봄으로써
제품시장의 경쟁범위를 파악하는것이다.
